Em meados de julho, entrei no metrô em São Paulo e me deparei com um homem que aparentava ter entre 25 e 30 anos. De estatura imponente e corpo volumoso, ele usava roupas largas demais até para seu porte já avantajado, como se tivessem vindo do guarda-roupa de alguém ainda maior. Essa imagem por si só já chamava atenção, mas havia um detalhe ainda mais intrigante: o rapaz carregava várias pelúcias de aparência peculiar, com rostos de sorrisos demoníacos, olhos grandes e orelhas pontudas.
Poderia ter simplesmente desviado o olhar daquele tipo tão sui generis, não fosse o fato de duas jovens ao meu lado iniciarem uma discussão acalorada sobre a autenticidade dos tais bonecos. Uma delas afirmava, com convicção, que se fossem verdadeiros, poderiam valer milhares de reais.
Se você convive com crianças ou não está completamente alheio às tendências de consumo, provavelmente já sabe do que estou falando. Mas talvez, como eu naquele dia, ainda não tenha sido formalmente apresentado ao fenômeno Labubu.
Confesso que, ao pesquisar para escrever este artigo, senti certa vergonha por nunca ter ouvido falar dos bonecos colecionáveis que transformaram a empresa chinesa Popmart, nascida como uma modesta loja de quinquilharias em Pequim, em uma das maiores fabricantes de brinquedos colecionáveis do mundo. A empresa abriu capital na bolsa de Hong Kong em 2020, avaliada em 10 bilhões de dólares, e hoje já vale cerca de 43 bilhões, seis vezes o valor da Mattel, dona da Barbie, sonho de infância da minha filha, e quatro vezes o valor da Hasbro, maior empresa americana de brinquedos, responsável por marcas que fizeram parte da minha infância, como o jogo Monopoly, e da infância do meu filho, como as Beyblades.
Uma pelúcia de sorriso demoníaco, olhos grandes e orelhas pontudas parece, à primeira vista, algo distante do imaginário infantil tradicional. Ainda assim, o Labubu tornou-se objeto de desejo em diversos países, incluindo o Brasil, movimentando um mercado secundário que pode alcançar valores impressionantes. Os bonecos são vendidos em caixas fechadas, em que o consumidor compra sem saber qual versão vai receber. Essa aleatoriedade gera expectativa, excitação e repetição da compra. É o consumo transformado em um cassino emocional, e que afeta especialmente as crianças.
O que poderia ser descartado como uma excentricidade asiática hoje configura uma tendência global de consumo entre adultos e crianças, criando um novo desafio para muitos pais e mães diante da difícil tarefa de atender aos desejos dos filhos ou lidar com suas frustrações.
Por que adultos se apegam a brinquedos como o Labubu?
O sucesso do Labubu não foi criado por propagandas tradicionais com comerciais caros de TV, revistas ou outdoors espalhados pelas cidades. Em vez disso, vemos pessoas contando histórias, mostrando com emoção o que compraram, exibindo suas coleções organizadas e transmitindo a ideia de que ter aquele produto é fazer parte de um grupo especial. Tudo isso é feito por influenciadores nas redes sociais, especialmente no TikTok e no Instagram, o que mostra como hoje o consumo é fortemente influenciado por criadores de conteúdo. E esses conteúdos reforçam a ideia de que ter um Labubu não é apenas ter um boneco, é demonstrar estilo, bom gosto e estar por dentro das novidades.
O influenciador entra nesse sistema como curador da experiência. Ele mostra, abre, reage e, principalmente, conta uma história que gera conexão emocional. A criança que assiste a um vídeo de unboxing no YouTube Kids ou no TikTok não está apenas vendo um brinquedo: está sendo introduzida a um universo simbólico, com regras sociais implícitas. Ter é pertencer.
Embora a Popmart recomende o boneco para maiores de 15 anos, seu visual “fofo-monstruoso” atrai crianças pequenas. Vídeos de influencers abraçando, organizando e “humanizando” os bonecos tornam irresistível a ideia de ter um também. E é aí que o marketing de influência se infiltra na infância, mesmo sem que essa seja a intenção explícita.
O consumo afetivo e a infantilização emocional
O risco aqui não está apenas no consumo em si, mas no tipo de consumo que se promove: impulsivo, repetitivo, baseado na escassez e na busca por aprovação social. As crianças não são apenas espectadoras; estão sendo moldadas a associar afeto, pertencimento e autoestima ao ato de comprar ou, ao menos, de desejar consumir.
Se por um lado vemos crianças se transformando em consumidoras precoces, por outro vemos adultos com comportamentos cada vez mais infantilizados. A linha que separa influência de manipulação é tênue, especialmente quando o público é vulnerável. Em um mundo cada vez mais complexo e ansioso, muitos adultos se tornam inseguros e acabam buscando refúgio em objetos e comportamentos associados à infância. Nesse processo, o consumo deixa de ser uma escolha racional e passa a ter uma dimensão afetiva, quase lúdica, marcada pelo desejo de reviver sensações de segurança e pertencimento.
Consequências sociais, financeiras e ambientais desse tipo de consumo
É possível que a febre dos Labubus passe, como tantas outras já passaram. No entanto, o ciclo tende a se repetir — cada vez mais rápido, mais intenso, mais personalizado e mais emocional. Influencers continuarão lançando tendências, muitas vezes sem sequer perceber o impacto financeiro, emocional e ambiental que provocam. Em um futuro próximo, grande parte das cerca de 20 milhões de pelúcias originais já vendidas, das que ainda serão lançadas e das centenas de milhões de falsificações produzidas acabará descartada, contribuindo para a superlotação dos lixões ao redor do mundo. E, ignorando esses danos, as marcas vão seguir explorando o marketing de influência como ferramenta para ampliar seus lucros.
Conversei com alguns pais de crianças que me contaram como têm sido pressionados por filhos que desejam, a todo custo, seus Labubus. Uma mãe, com o orçamento apertado, relatou que comprou uma réplica do boneco. Porém, ao chegar em casa, sua filha de apenas 8 anos escaneou o QR Code e descobriu que não era original, o que gerou muito choro e revolta, pois sua melhor amiga tem dezenas de Labubus no quarto. Desesperada, a mãe disse que precisaria comprar um boneco original para não frustrar a filha. Foi então que lhe disse que educar é, justamente, ensinar os filhos a suportar frustrações.
Quando meus filhos eram pequenos, tive que, muitas vezes, lutar contra meus impulsos e suportar a frustração da minha filha com suas duas Barbies, enquanto suas amigas tinham quartos inteiros forrados de bonecas. Também tive que suportar a frustração do meu filho com suas duas Beyblades, enquanto os colegas desfilavam com caixas repletas delas.
Frustrar um filho é um enorme sofrimento, mas é também uma responsabilidade inescapável de todo pai e de toda mãe. O que diferencia um adulto de uma criança é justamente a capacidade de lidar com as inevitáveis frustrações que a vida nos impõe. Só formaremos verdadeiros adultos, e não crianças tardias, se tivermos coragem e sabedoria para lhes dar ferramentas para compreender e superar a avalanche de estímulos ao consumo inconsciente que a propaganda, e hoje, sobretudo, os influenciadores, tentam nos impingir.
Em um tempo em que desejos são fabricados por algoritmos e embalados por influencers, educar para o consumo consciente tornou-se um desafio urgente. Mais do que resistir às febres passageiras, precisamos ensinar e reaprender a diferenciar vontade de necessidade, pertencimento de pressão social e afeto de embalagem.
Jurandir Sell Macedo
Doutor em Finanças Comportamentais com pós-doutorado em Psicologia Cognitiva, sendo pioneiro nesta área no Brasil. Nosso consultor na área financeira e previdenciária.